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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    田园综合体模式下如何出奇制胜?

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-07-31 | 关键词:田园综合体规划设计,田园综合体规划,田园综合体
    田园综合体规划设计,田园综合体规划,田园综合体策划

     

    农村供给侧结构性改革的大背景下, 传统农业遭遇瓶颈, 迫切面临转型升级。伴随着农村产权制度改革的不断深化和城乡一体化发展的不断推进, 传统单一产业类型的发展模式已经不能适应时代的需求。

     

    综合体的形式演变:城市综合体 → 旅游综合体 → 农业综合体 → 田园综合体。

     

    城市综合体:在城市发展的过程中, “城市综合体”成为众多开发商青睐的商业地产模式。“城市综合体”, 通俗地说就是集合商务写字楼、大型购物中心、高星级酒店、豪华公寓、高尚住宅、国际会展中心、特色餐厅、娱乐城、大型影院、体育健身中心、综合交通枢纽、地下停车场等功能于一体。“城市综合体”的出现也具有必然性, 因为城市本身就是一个聚集体, 为了实现有限空间范围内的价值最大化, 在区域的核心部分就会出现这种兼容城市多种功能的综合物业。由于这种开发形式涵盖多元业态, 竞争力尤为突出, 故而在一定程度上解决了传统城市发展模式的问题。

     

    旅游综合体:通过借鉴城市综合体的理念, 从旅游发展的角度, 有人提出了“旅游综合体”的概念。旅游综合体是指特定的空间尺度中, 依托一定的旅游资源和土地资源, 将酒店、居住、展览、餐饮、会议、商业和文娱等满足游客“吃、住、游、购、娱”需求的功能空间进行三项以上有机结合, 达到旅游服务要素的高效复合从而形成具有一定规模及建筑体量且各部分空间依存、价值互补、功能呼应的高品质旅游街区群体。“旅游综合体”的出现, 标志着我国旅游产业从传统业态单一功能向多种业态综合开发的不断推进, 逐渐成为推动旅游消费、景区发展和地产开发等模式不断升级的重要引擎。

     

    农业综合体:在现代农业领域, 为了实现农业增效、农民增收、农村增绿的目标, 综合体是一种比较理想的发展模式。通过借鉴“城市综合体”的理念, 在实践的基础上, “农业综合体”这种新型业态的新概念又被提出来。“农业综合体”是在以农业基础, 融合工业、旅游、创意、地产、会展、博览、文化、商贸、娱乐等三个以上产业的相关产业与支持产业, 形成多功能、多产业、创新性结合体。是融合“生产、生活、生态”功能, 集农业全产业链目标的整合、农业科技体系的支撑、现代农业农业经营体系的优化、多种类型农业园区的结合、一二三产业各领域全面拓展的新型复合载体。在这个概念的基础之上, 延伸出来的类似概念还有“农业休闲综合体”、“农业经济综合体”、“农村综合体”等, 包括最近的“田园综合体”。

     

    田园综合体: 无论是“农业综合体”、“农业休闲综合体”, 还是“田园综合体”, 都是中国农业新跨越的创新载体, 概念的本质的内涵是相同的, 只是侧重的角度有所不同。共同之处在于, 它们都是以农业生产和乡村田园景观作为基础, 通过资源整合和综合开发, 促进产业集聚、产业互动、产业融合和产业链条的延伸, 拓展多种服务功能, 从而带动区域经济发展。不同之处在于, “农村综合体”强调以人居为主体, 而“农业休闲综合体”更侧重于休闲旅游和景区开发, “农业综合体”是基于产业思维的概念提出的, “田园综合体”则是基于物理空间的概念的一种适度规?;? 是一个微景观。在保证效益前提下, 根据家庭农场、合作社的能力和实际情况, 规模大多从几十亩到几百亩不等, 规模相对比较小的原因是可以使风险可控。

     

    需强调的是, 与现在主流的产业园区和特色小镇不同, “田园综合体”突出的特征是农业, 而不是纯旅游业, 但是要具备观赏和休闲旅游的功能、有文化价值。是以乡村为发展平台, 以农业基础, 以农民为参与主体, 以观光休闲功能为主题, 集农业生产、农民就业、休闲文旅、商业服务、商业服务、田园社区为一体的乡村开发策略。

     

    那么,不管是对于田园综合体,还是对于休闲农业来说,什么样的策划才能真正带来好的效益?

     

    1、知名度是旅游营销第一生产力

     

    知名度是旅游目的地营销的最终目标。比如清华博士后创办的小毛驴市民农园,仪器创新的经营模式和完整的服务,创建了自己的品牌,有了知名度,随后便积累了大量固定用户,并吸引了广泛流动用户。此外,还可以利用大事件进行宣传营销,比如电视电影的宣传、综艺节目的带动效应、多媒体名人效应等。

     

    2、一个主题多个理由

     

    产业不是单独存在的,不管是田园综合体还是休闲农庄,产业的发展应是以产业链的形态存在。当然,其中应该以农为主,但是不能单单是农业,还应该配套发展富有当地特色的相关产业。比如以环境优美为主打,可以发展康养旅游;以绿色有机食品为主打,可以发展餐饮和电商;以文化底蕴为主打,可以发展文化体验、主题展览和特色表演等等。总而言之,就是围绕主题,最大成都上开发新事物、新思路,实现资源和人文的充分利用。

     

    3、心理暗示是旅游营销的利器

     

    对于中国来说,和过去相比,变化最大的就是人们的生活水平。在这样的情况下,变化最剧烈其实也是人们的思想观念。最初的旅游,人们只是满足于看风景,现在的旅游,人们追寻的是一种心理的享受和心灵的宁静。旅游目的地要给游客的是一个承诺,一个暗示。只有强有力的心理暗示才能让游客为了追寻这一心理预期并趋之若鹜的赶来,所谓的心理暗示就是给游客一个充足的来的理由!

     

    4、注重服务价值的溢价能力

     

    服务相当于一个旅游地给消费者的第一道体验,相当于门面担当。都说第一印象的好坏往往是最重要的,对于旅游业来说也是如此。好的服务体验可以使消费者心情愉快,从而大大增加二次消费的几率。所以,优质服务的价值不容小觑。

     

    5、借势营销是坐火箭

     

    借势,也是竞合。既要与项目地周边的资源区隔发展,同时也要借助于项目地周边的知名目的地来宣传自己,给自己创造乘“火箭”的条件,而找一个“手板车”。

     

    6、把单一旅游因素的激活效应

     

    在田园综合体和休闲农业中,花卉这种单一组成要素的激活作用,被各种创意放大。农业大景观、立体花海、花卉工艺品、花卉餐饮等,都可以给消费者视觉、味觉、嗅觉上的冲击体验。此外,对旅游地要素中的湖泊,山脉的充分利用,借助资源优势发展水上项目和山地项目,是做到效益最大化的基础。

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