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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    特色小镇:始于策划,赖于产业,归于运营

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-10-08 | 关键词:特色小镇,特色小镇运营,特色小镇规划,特色小镇
    特色小镇,特色小镇运营,特色小镇规划,特色小镇策划

     

    特色小镇的生命力,始于策划,终于产业链,只有运营才是关键所在。

     

    一、特色小镇是个有机生命体

     

    任何一个这个时代的综合体都是社会生命体进化的结果,是一种多要素、多技术、多手段、多模式的融合通化的成果。社会生命体进化的目的,是要成为有着主观意识,判断思维,感情记忆以及物质载体的有机体,成为一个能与人进行深度沟通的高等生命形态。

     

    特色小镇要当做是一个聪明的有机体来看待,去营造,才能让其有感染力和生命力。这个生命体首先是神志,机能,秩序,物质载体的有机统一,其次,是有自主行为和沟通方式,然后,是有独到的人格魅力。

     

    具体来讲,神志是小镇的灵魂,是文脉和新文化的融合;机能是功能构成,以上讲到的各类技术,产业植入都属于这一范畴;秩序是运营方式,开发模式的统一;物质载体,是形式构成,美学呈现的部分。这样的有机体认识,就把特色小镇从平面的功能堆积,向着立体的生命构成层面去发展了。

     

    小镇的人格魅力是小镇进行品牌输出的前提,任何一个小镇都要以品牌输出为目的,没有品牌输出,小镇的品牌化改造就只完成了一半。只有各类品牌店,品牌产品通过小镇的有机升级,走出去了,特色小镇的品牌化目的能才真正得以实现。

     

    总之,特色小镇是目前中国小城市崛起计划的大机遇,只有从有机生命整体的层面来考虑,设计,注入灵魂,文化,调和诸多技术,功能,统筹考虑交互运营,和美学呈现,才有可能成为人类未来的人居模型,引领社会发展。各种功能的无端堆积,只会让小镇设计趋同,浪费大好机遇。

     

    二、特色小镇的魂

     

    特色小镇的魂是由当地的人文脉络,现代文明的新风尚,以及当地产业的进化升级等要素共同融合的结果。其作用是提领小镇的各种功能,元素,让其有凝聚力,形成足够的信息差,具备品牌传播特性。不够聚焦的品牌,就不具备传播特性。

     

    具体来讲,特色小镇的魂首先要基于对当地人文脉络的深度梳理,包括历史故事,人物,遗址,风俗,物产,自然环境等等,找到当地的差异基因。寻找该差异基因与现代社会诉求的契合点,加以融合。研究当地产业体系,寻找特色产业业态。特色产业未必是当地的支柱产业,但一定是有着品牌化潜力的产业,是当地的特色独有产业。

     

    三、建设特色小镇的诉求模型

     

    所谓的诉求模型,就是一件事情的标准成果。任何一件事情的达成都会与周边的事物发生关联,其成果也是多元,多层的。那么特色小镇的成果诉求模型是什么样的呢。我认为可以用一下一句话来概括。

     

    实现当地人居,自然,产业的有机融合,构建区域经济新秩序;促成区域品牌升级输出,打通当地经济内外生命循环体系,这是特色小镇建设的诉求模型。

     

    四、特色小镇的生态体系

     

    特色小镇的生态体系分为内循环和外循环两大组成部分,但又是一个统一的生态系统。

     

    内循环包括四个层次,分别是文化体系,功能体系,运营体系,形式美学体系。

     

    文化体系是小镇的灵魂;功能体系是小镇的机能组成;运营体系是小镇的生命运行秩序,包括物业,经营,开发等;形式美学体系,是小镇的物质载体,是神,行,气的综合呈现。

     

    外循环包括,品牌交互,品牌传播,品牌成果三个部分。

     

    品牌交互是小镇与人的交互过程。品牌传播是品牌的宣传推广等。品牌成果是品牌的产品及品牌载体的输出,比如品牌体验店 的输出等。

     

    五、特色小镇的美学设计

     

    美学设计是特色小镇的重要组成部分,很多时候是被忽视了,或重视度不够了。不夸张的讲,对一个小镇的定位高度,以及小镇的生命质量,通过美学呈现的设计就会毫无保修的暴露出来。

     

    目前的小镇设计有几个存在的问题

     

    第一个问题,崇古薄今。很多地方都把古建重新复原出来,做一条老街道,甚至有些地方都不是自己本土的古建风格,也一味的模仿。当然除非其模仿的古建极其精细,超越了古时候的古建水平那还是有一定的核心价值,能够成为经典作品,否则粗制滥造的模仿和复原,不夸张的讲就是历史的逆流。

     

    第二个问题,中外古今乱炖。这也是近几十年我们国家所处的历史阶段所带来的问题。眼前的资源和元素太多,我们选择起来眼花缭乱,以至于都想拿来用。这样大部分情况会令设计毫无美感。

     

    第三个问题,过度形式主义。特色小镇的形式美学与功能,文化只有和谐统一了,才能显示出其真正的美。过度的美学形式不仅会让人不舒服,反而有时候会拖累功能,喧宾夺主。所以,对特色小镇的美学设计一定是建立在和谐的人文,运营,功能,关系的基础之上的设计,不能独立存在。

     

    总之,美学呈现是一切形而上思想认识的最终载体,不能简单从形式来考虑。大设计思维就是要从生命的根源上考虑问题,通化形而上下,形成有机统一体。

     

    六、特色小镇的运营体系

     

    特色小镇的运营体系是小镇生命的生命机能表现。包括了招商管理,物业管理,经营管理,品宣管理,再往细处分还有培训教育,食品安全,活动组织等等。是小镇与顾客,小镇自身经营的系统体系。

     

    以下提出几点运营的认识,供参考借鉴。

     

    1.运营体系一定要走在小镇实施的前边。只有将运营工作前置,小镇的生命机能才能完整,生命力才能旺盛。

     

    2.运营要充分考虑与当地原住民的融合。人居,产业,与自然的有机融合是这一轮特色小镇建设的起码诉求,充分调动原住民参与的积极性,并且能让其在小镇升级建设中谋取福祉,这样会让小镇的生命力更持久。

     

    3.市场化的运营机制。鉴于小镇运营的系统性,复杂性,和精细性,专业性,建议用独立的运营公司负责小镇的全盘运营工作。只有独立市场运营,才能够让小镇的灵活度和新鲜度得以保持。

     

    4.扁平化的运营管理制度。建议成立招商中心,经营中心,品牌宣传中心,物业管理中心,食品安全中心,综合管理中心,财务中心,培训中心等平行机构,构建扁平管理体系。提高管理效率,更好的服务于市场。

     

    七、特色小镇的开发模式

     

    目前小镇的开发模式大概如下几种:1,BT模式;2,EPC模式;3,BOT模式;4,BOO模式;5,DBOT模式;6,DBOO模式。

     

    宏观来讲,以上模式除了EPC以外都属于PPP模式,即政府,市场合作的模式。

     

    不带O的模式,也就是不带运营的模式大都不符合市场经济的发展趋势。因为不参与运营的设计思维就会有偏差,施工的态度也会有偏差,这样下来,项目的效果就差的多了。

     

    有些投资人忽略了F(策划)的重要性,过度关注D(设计),B(建设),F(资本),O(运营)这也是不对的。前几十年的中国的发展中,一个重大的失误,就是忽略了策划前置,与策划融通的重要性。千篇一律的照搬设计概念直接导致人与城市的交互体验感没有质量,也直接影响运营效果。

     

    所以,小镇最理想的开发模式就是PFDBOOT(策划,资本,设计,建设,运营,拥有,移交)模式,始于策划,终于产业链,让资本贯穿始终。真正让策划设计执行从一而终的跟进施工,运营,同时施工和运营也来完善策划和设计。投资人的一部分资产与政府合作,经营后移交,一部分自持,风险共担的同时,也有可能获取更大的价值。

     

    八、特色小镇的业态模型

     

    业态是特色小镇的机能基础。所有特色小镇都要有四个层面的业态组成。分别是基础业态,中级业态,高级业态,特色业态。

     

    基础业态一般指的是基础的农业,和加工业。比如种植业,饲养业和基础制造业。

     

    中级业态,指的是与消费者有交互体验的业态,包括餐饮,休闲,娱乐,养生,文化体验等。

     

    高级业态,指被品牌化,可以被输出的体验,店铺或产品。比如王家烧饼,李家挂面之类。

     

    特色业态,指当地独有的,或最知名的业态体系。比如洋河的白酒,余江的雕刻,曲阳的石雕等。

     

    四个层面的业态之间互相融合,共同构成特色小镇的产业生态体系。

     

    九、特色小镇的交互模型

     

    除了从有机生命体层面对小镇的理解,我们还可以把特色小镇理解成为一款产品,一款有品牌,有交互,的产品。产品与人的交互流程在小镇设计的时候也是需要考虑的。

     

    当一个产品很好的满足了人们某一个层面的需求的时候,该产品与人的该层面的需求就产生了关联反应。每当有这类需求就会关联到该产品。使用习惯的形成是产品出售的直接目的,只有形成了使用习惯,才有后续的服务市场,也才能形成后续的品牌传播。顾客变成为品牌传播的媒介,是一个自然而然的过程。

     

    交互流程的设计,是特色小镇形成良好交互体验的重要组成部分。只有细致到每一个交互细节,才能够让小镇灵动,鲜活起来。

     

    十、特色小镇的品牌输出

     

    绝大部分的特色小镇在目前这个阶段还处在盲目建设,粗放运营的阶段。文脉的融合提升,细致的人因交互,完整的产业生态都处在摸索期,小镇的运营基础还是靠简单的业态体验,比如小吃,娱乐等。只有当地的产业,文脉,原住民,自然等要素充分融合,形成了品牌,并且品牌被以完善的模式输出以后,一个特色小镇才算是成功。

     

    将来会有一批特色小镇不仅有自己的一片根据地,与本土文化充分融合,也将会有自己若干的品牌店在外边,虚拟店在线上,作为品牌输出的端口。

    END

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