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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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    小镇运营:不能只给生命,不给生命力

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-02-19 | 关键词:特色小镇运营,特色小镇规划,特色小镇策划

     

    当前大投资逐利匹配大项目建设的现象普遍存在,部分开发商投建文旅项目功利性强,希望能迅速回收,导致精品项目少,复制项目多。而实际上,小镇项目的后期运营以及可持续的商业运营模式才是至关重要的。“只给生命,不给生命力”的做法不可持续。

     

    对于文旅小镇而言,在巨额投资之后,如何能真正“火”起来,如何持续运营下去,如何使项目随着时间积淀不断实现增值等,都在考验着文旅小镇持续发展的运营能力。

     

    业内缺少懂运营的团队

     

    近年来,伴随着国民旅游需求的提升,以文旅产品为核心的特色小镇建设如火如荼。截至目前,全国共有22个省份提出特色小镇创建计划,数量超过1500个,其中文旅小镇超700个。

     

    从文旅小镇的分布来看,受经济发展水平、区位优势、旅游资源等条件的影响,西南、华东地区的数量明显多于其他地区。此外,住建部陆续公布了第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中文化旅游类型的特色小镇共253个,占比为62.8%。文旅小镇作为特色小镇的主力军,其发展呈现星火燎原之势。

     

    在此过程中,房地产企业参与程度较高。除房企外,旅游企业、影视公司、特色产业运营商等也在布局文旅小镇,这些企业主要将自身企业特点作为特色开发文旅小镇。

     

    北京交通大学经管学院旅游管理系副教授王学峰表示,当前大投资逐利匹配大项目建设的现象普遍存在,部分开发商投建文旅项目功利性强,希望能迅速回收,导致精品项目少,复制项目多。而实际上,小镇项目的后期运营以及可持续的商业运营模式才是至关重要的。“只给生命,不给生命力”的做法不可持续。

     

    经过几年的投资建设热潮,一批小镇的基础设施和硬件建设基本完成,开始进入了运营决定成败的阶段。现实情况则是,行业内真正能够做好小镇运营的团队和机构屈指可数。

     

    运营管理是个系统工程

     

    在大热背后,如何通过运营管理实现文旅小镇的可持续发展,成为政府、开发企业、投资集团等关注的实质性问题。专家表示,高效的管理运营才能保障项目的可持续增长盈利、资本投资的安全退出、属地百姓的致富增收、区域经济的快速发展。

     

    以四川龙潭水乡为例,一方面,此地交通不便、缺乏文化内涵,另一方面,此地土地使用违法,加之后续运营问题不断,对外号称投资20亿元打造的龙潭水乡,早已从最初的万人空巷到现在已经被人渐渐遗忘。除了风光的开发期,文旅小镇还要经历漫长的培养期,没有做好运营规划,前期的所有投入都会功亏一篑。

     

    得运营者得天下。从龙潭水乡项目来看,运营能力是文旅小镇市场决胜的基础。对所有特色小镇运营商来讲,运营能力才是企业核心竞争力的长期体现,针对特色小镇全产业链化和系统性的资源配置和产品服务,正在成为特色小镇行业的基础性竞争门槛。

     

    “优质文旅项目的打造并不是由硬件或资金来决定。在文旅这个没有硝烟的战场上,不仅需要巨量资金提供不绝弹药,更需要新的操盘方法论、理论的推演逻辑,需要有足够创新的内容运营能力,包括IP的打造、人才的储备等。”融创中国董事长孙宏斌表示。

     

    王学峰提到,运营管理是个系统工程,文旅小镇运营的关键步骤之一是引流。游客量及重游率才是文旅小镇“火”起来的前置条件。实际上,文旅小镇项目的运营难度系数很高,很多人在投资的时候,只关注项目的独有性或者规模,盲目引进诸如旅游演艺等内容,往往忽略了项目落地后每日运营所耗费的人力和物力成本。文旅小镇运营的项目内容一定要根据消费需求,做好业态的生态组合。

     

    保持“本真”就是特色

     

    业界专家认为,文旅小镇的开发者和投资决策者,不要在乎古镇商业招商的高大上,而要在意古镇商业的特色。

     

    “后期运营工作重点将是资源整合,将小镇的‘特’融入各项目板块中去,打通产业链上下游及相关产业间的壁垒,从而带动整个旅游板块的全速发展。”方塘智库创始人叶一剑说,比如在餐饮上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等,这种特色的重点不在于“吃”的本身,而在于对吃的体验。

     

    有业内人士认为,文旅项目在后期运营过程中应该侧重把资本要素转为能人要素,通过招商及运营团队的本地化,搭建充分发掘地域关系网的平台。

     

    “本地人经营本地文化,可以促进本地的内生发展。乌镇保留下来并成为我国江南水乡旅游目的地的代表,并不是偶然的。它根植于乌镇这块土壤,乌镇的文化气息与经济实现良好互动,这正是旅游目的地所追求的目标。”叶一剑表示。

     

    叶一剑提到,对具有本土特色节庆活动的策划和运营也是文旅小镇成功的关键要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古镇为例,火把节已经由之前彝人古镇运营中的“配菜”成为对彝人古镇运营具有决定性影响的“主菜”,节庆活动本身成为目的地型项目,每年8月火把节到云南楚雄相约一场狂欢,成为当地的一张旅游名片。

     

    “这样的节庆活动的设计和安排,也是保证文旅小镇生命力的关键。”王学峰表示,无论是火把节还是祭火大典,这种传统民族节庆活动和民族特色的仪式,都是游客参与感强的在地文化的呈现。这种有真文化做支撑的节庆活动,不仅可以让游客近距离地互动,还可以让游客真正体会到地方文化和民族文化的价值。

     

    客户画像在智慧旅游中的应用(北京极智汇科技公司联合创始人周京平)

     

    客户画像在智慧旅游中的应用其实就是数据在文旅产业的具体运用。做文旅项目核心的关注问题是目标受众人群在哪。想要满足体验经济需求就需要体验数据。所谓智慧旅游,即从旧有的业务逻辑转变为流量逻辑,需要研究用户,输出精准的标签,最终让旅游享受数据红利。

     

    客户画像需要形成360度客户视图,最终进行客户细分,筛选出符合旅游项目目标客户的群体,提供贴合个性的体验服务。

     

    科技赋能文旅(杭州天迈网络有限公司创始人、董事长吕剑彪)

     

    当大家都在讨论如何从传统旅游升级至创新旅游时,应该将关注点聚焦在文旅数字经济上。文化是内容,旅游是载体,科技是手段。通过全息投影、裸眼3D、互动投影、虚拟现实等数字化技术,与游客建立互动,实现沉浸式体验,才能产生共鸣和商业黏性。以增强游客体验为目的的智慧旅游,才能在未来立于不败之地。

     

    收缩周期下的新场景机会(香樟资本合伙人钱中华)

     

    收缩周期下的新场景机会在于充分引入融合跨界,应做得更专业。文旅新场景产品思路上,可以围绕特色街区、景区目的地、主题店铺、运动休闲、科技零售、特色升级化连锁等产品思路进行探索。从投资角度看,关于新场景未来趋势,一面是文艺、一面是科技。即通过城市规划的提升增强客户体验,进行跨界融合。

     

    大数据服务赋能城市治理【神州数码通用软件(北京)有限公司副总裁兼软件工程院院长李小和】

     

    大数据服务赋能城市治理的方法和形式是多种多样的,结合入境游的新趋势,未来可以通过“互联网+出海旅游营销”平台的搭建,建设一站式旅游服务平台,建设智慧旅游云平台,运用数字化推广技术,加强海外精准投放,实现品牌全域营销的价值落地。

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