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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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    教你如何规避特色小镇运营误区!

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-09-25 | 关键词:特色小镇运营,特色小镇规划,特色小镇策划
    特色小镇运营,特色小镇规划,特色小镇策划

     

    文旅特色小镇是一个系统工程,既有旅游的属性,又有商业的属性,还有地产的属性,是需要长线运营的项目,在策划规划阶段就应充分考虑运营的因素,为小镇的长线运营打下基础。

     

    一、特色小镇运营中的几个“坑”

     

    文旅小镇在规划设计阶段,就应该做出细致切实的市场调研,确定项目总体定位,为后续的良性运营做好铺垫。但文旅小镇是新生事物,由于经验不足,项目方在期初往往会忽略一些问题,导致后期不得不整改,甚至造成无法弥补的损失。最常见的有以下几个问题:

     

    1、文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街,区别于城市商业体。

     

    从特色小镇项目立项开始,我们要有一个明确的认识:从属性上来看,文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。因此,业态布局上,要注重旅游属性,但需要提醒的是,不能完全做旅游业态,也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

     

    如果完全做旅游业态,忽略了本地的市场,就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候,难以维持理想的开门率。

     

    另外,在规划和策划阶段,就要把整个项目的商业动线、旅游动线,文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费,由此实现商业价值,拉高人均消费。

     

    2、公共区域的运营和维护成本,要提前考虑在运营阶段如何转化。

     

    诸多文旅小镇都具备水系景观,在运营维护过程中,除了水费,还要交资源费,如果小镇没有活水水源支撑,那么这会是不小的开支。

     

    另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用,这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上,如果这些费用都由商家来承担,必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上,这将对整个小镇的运营产生不良影响。因此,在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑,可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

     

    3、商业区域的容积率不是越高越好。

     

    目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业,一般都会认为容积率越高越好,但事实上容积率高,建安成本(建安成本是建筑安装工程成本的简称,包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等)也会相应的较高,对于资金使用效率来说,不见得是好事情。

     

    那么容积率达到多少才是最佳的?我认为,要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点,资金使用效率较高,物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

     

    4、高科技互动项目的上马需要谨慎。

     

    目前较多的投资人由于年长的关系,倾向于将高科技项目投放在小镇里,他们通?;崛衔呖萍蓟ザ钅刻逖槎雀?,互动性强,并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

     

    但事实上高科技互动项目,有几个先天性缺憾:第一,保鲜度差,游客体验过一两次后,可能就不再想去了。第二,技术淘汰的快,可能你上半年刚做好,到了下半年,新的技术已经淘汰了这种玩法,对消费者没有吸引力了。

     

    5、演艺项目的上马,要做好评估。

     

    大型演艺项目的运营难度系数很高,在国内市场上,演艺项目是重渠道的文旅产品,需要运营团队对市场熟悉,对渠道运作非常了解。另外,很多人在投资的时候,只关注这个演出形式的独有性,或者演出内容的吸引力有多强,但往往忽略了,演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力,就会造成项目后期的运营压力。

     

    目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念,我本人对此也是持怀疑态度的,从我的运营经验来看,也不见得能取得市场认同。演出项目究竟应该是大型(实景)、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的,是游客的接受度决定的,大型演出的市场表现下滑之后,不一定小型演出的就能好卖。

     

    大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化,要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品,而不是演出形式和规模的问题。笔者认为演出产品要根据消费需求,做好业态的生态组合才是出路。

     

    6、提前做好税务筹划。

     

    小镇项目的商业部分基本属于商业地产,如果是物业自持或返租,就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出,主要有两种收税方式:第一是每年度税费,原值×70%×1.2%;第二是,房屋年度租金×12%。

     

    二、小镇操盘的几个“忌讳”

     

    作为一个文旅小镇项目的决策者,应该对文旅小镇行业有一个基本的认知,不能凭感觉决策,要做好行业调研。

     

    1、关于小镇门票的收取问题。

     

    目前来看,收门票的文旅小镇,里面的商业都不太强;不收门票的小镇,商业都做的还不错。但是,要想将两者同时做到最好,难度是很大的。如果既想把商业做好,还要收取门票,要对市场做一个周密的调研,去找到两者的平衡点,切忌盲目自信,异想天开。

     

    另外,商业行为都是存在风险的,并不是说自营就一定可以赚钱。自营业态在整个项目股份中的占比多少,需要做周密的核算。

     

    2、关于小镇项目的旅游市场定位问题。

     

    文旅小镇首先要对它的旅游市场做一个总体定位。除了某几个独特的古城,如丽江古城、凤凰古城,其他绝大多数文旅小镇不可能做到服务远方市场,很难吸引到远方市场的游客,其主要服务于一级客源市场(两小时车程)。笔者认为,应该定位为周边旅游产品或周末休闲游的产品,不要好高骛远。有了总体定位以后,就会清楚知道小镇的市场在哪儿?游客群体是怎样的消费特点?景观系统和景区商业动线如何规划等问题。

     

    3、考察项目要用行业视角,不要看不起已经存在的市场。

     

    操盘手去考察项目的时候,不要只看到项目的缺点或表面现象,要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一个已经存在、被认可的市场,要抱着客观学习的态度去研究,它的旅游吸引物究竟是什么?思考项目的整个商业模式,它到底是靠门票赚钱,还是靠门票拉动市场?靠旅游商品来赚钱,还是靠旅游商品拉动市场?还是靠景区服务来拉动市场?这些问题都不可轻易下结论,需要操盘手认真的考察和辨别。

     

    三、如何避开“雷区”

     

    文旅小镇的繁荣不可一跃而就,是大量的从业者精雕细琢出来的,需要耐心的付出时间和精力,培养市场,完善产品,做好服务。

     

    1、属地市场的重要性不可忽视。

     

    每一个小镇都有其独特性,运营的时候需要扬长避短。所以说,深刻的认识属地市场,才是运营的第一步。属地市场是基础,如果连属地市场都做不好,就很难做好远方市场。要想做好属地市场,就要在项目里体现出属地特色,这里需要强调的是,商业品质与地方特色不是相互排斥,是可以相容的。

     

    2、做好计划运营。

     

    在年前或年初的时候要做好整年的运营计划。除了小镇的常态活动以外,在年度的每个月做什么活动?每个节庆如何来打造?商业如何来管理?怎么与商户互动?这些都要统筹安排到,不能在问题出现了,才去想解决方案。

     

    3、小镇需要培养,要有持之以恒的决心。

     

    特色小镇要想良好的运营起来,最需要的就是持之以恒的市场培养,最初的3到5年,都是需要付出的阶段,不能急于求成。在最初的使用资金计划中,要留出市场培养起的费用预算。

     

    总之,文旅特色小镇是一个系统工程,既有旅游的属性,又有商业的属性,还有地产的属性,是需要长线运营的项目,在策划规划阶段就应充分考虑运营的因素,为小镇的长线运营打下基础。

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