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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    全域旅游时代的营销工作需要抓住“两性三化”

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-04-09 | 关键词:全域旅游,全域旅游规划,全域旅游规划设计

    日前,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,就加快推动旅游业转型升级、提质增效,全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展的新路子作出部署。对于全域旅游的营销工作,有关专家提出了“两性三化”问题。

     
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    归 一 性

     

    全域旅游产品的不断迭代升级、新业态的开发不断刺激游客市场,最终需要目的地品牌作为所有价值的统一载体。高颜值景观、特色文化、稀缺体验项目都需要在游客心智中形成品牌认知,游客看了宣传要记住,玩了景点要传播,否则都是无效营销。因此,品牌属于市场、属于游客,而不是开发者和运营者。在营销工作的整体策划中,所有事都是一件事,那就是构建目的地品牌资产!2013六合彩玄机27期的营销工作核心是品牌战略,品牌是游客的出行理由,是目的地的竞争壁垒,是人格化的形象认知,是高度浓缩的文化符号,是产品资源的高附加值。必须要从战略端就考虑到品牌的顶层设计,基于市场端构建品牌多维感官识别系统,如视觉形象、口号/故事的话语体系。

     

    逆 向 性

     

    营销是从市场出发的寻找人气解决方案的逆向工程。一切全域旅游营销工作要始终围绕游客的游前感知、游中体验、游后传播。在制定品牌口号、品牌形象时,要从“我有什么”向“我能带给你什么”的营销思维转变,你是谁不重要,游客心中对你的认知才重要。所以要确定全域旅游营销规划工作时,第一要务就是营销定位,明确目的地的核心客群是谁、在哪里,根据目标受众的特征制定宣传路径,比如90后人群就不能用60后话语体系去沟通,自驾游客群就不能用跟团游渠道方式去推广。游客日常行为轨迹、信息渠道入口决定了传播渠道的选择,80后90后不看电视而形成网络新媒体作为主流消费习惯,营销内容的设计就要符合互联网多屏时代的属性:短小、趣味、故事化。

     
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    系 统 化

     

    全域营销是系统化营销工程。要形成全域目的地的多景点精品路线,要充分挖掘全要素产品,如美食、美宿、美购等,要融入夜游经济实现白加黑全时旅游体验,要深入研究当地特色产业实现旅游+的全业旅游产品,如农业嘉年华、工业旅游、研学游。营销系统化还体现在,要把产品、品牌、传播、渠道一体化规划,主力产品一定要树立品牌,要以点带面做传播,要在品牌包装后利用整合渠道进行推广销售。所以,全域营销时代,目的地是旅游产品集群,目的地品牌是品牌树,销售渠道与传播渠道必须针对碎片化时代游客行为习惯做好整合营销策划。

     

    IP 化

     

    在区域资源同质化日趋明显的发展时代,唯有IP才能形成真正的引客要素。IP是大众游客的信任中枢,是人格化品牌,是高品质、高流量的代名词。IP一定是独特性唯一性的,各个目的地在全域化产品构建的同时,一定要挖掘或引入IP产品,利用IP产品在市场端的高人气,带动全域旅游整体红利。全域营销不仅仅是做好市场宣传,更重要的基于游客市场的分析,为全域旅游产品提供升级优化策略。

     
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    智 慧 化

     

    互联网时代的营销已从广而告之迈向了精准营销,其核心基础就是大数据、云计算、智能设备的普及。通过对目的地客源地市场、在地市场的数据收集、挖掘,构建营销数据分析模型,形成多标签下游客画像及行为轨迹报告,以及舆情监控,可以为目的地市场运营提供快速决策支持,从而突破区域空间限制将全域内各个维度旅游数据实现统一管理。此外,传统游客公共服务体系也正迈向智慧化服务阶段。

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