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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    你和优质旅游体验之间,还差一个IP场景营销

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-05-04 | 关键词:优质旅游,IP场景营销

    人们常说有人的地方就有江湖,那么,有旅游的地方也就有情景体验,称之场景。

     

    旅游场景,通俗地讲,就是游客在旅游过程中在与周边的场景产生的情景互动。通过情景互动实现在有限的时间内最大限度占有游客时间,以愉悦的方式获得最大价值,让游客产生粘性。

     

    从旅游行业来讲,从观光游到休闲体验游,消费升级导致旅游场景发生巨大的变化。

     
    优质旅游,IP场景营销

     

    1、时间资源成本化

     

    游客希望在旅游中的每个瞬间都是值得留恋的,同时做为消费者,在这个过程中对付出金钱所获得的价值需要有认同感。目的地最需要洞察的是游客的时间资源,要把这个资源转化为价值。因此,旅游场景的情景设计使得旅游的整个过程、整个空间都是一个秀场,一个体验场,一个展卖场。通过情景洞察,为用户提供极致精准体验。

     

    2、消费群体社群化

     

    每个人身上都或多或少会有各种亚文化的标签,也都需要找到属于自己的社群,因此社群成为一种渠道,成为定义我们的旅游场景和影响我们旅游行为的“品牌化符号”。

     

    因此,旅游场景的打造,可以通过研究细分人群的生活方式和场景的黏性,用品牌化符号打造一种现象、一个场景。我们越来越愿意为符合自己标签的品牌化旅游场景的解决方案付费。

     

    3、旅游动线体验化

     

    今天的消费不是需要,而是想要。要形成能够触发“想要”的场景,应该把相应的产品和体验放在游客“最想要”的旅游场景——在服务中心可以喝咖啡、文化体验馆有交互体验……所以,商业布局,游客动线,场景设置,消费促动,这些也是旅游场景必须要考虑和营造的。

     
    优质旅游,IP场景营销

     

    所以通过品牌化打造旅游场景的设计和氛围的营造对旅游体验举足轻重,游客能够通过感知景点的场景营造、感受景区的氛围捕捉到景区的特色及精髓,从而加深体验程度,加强对目的地的认同感。

     

    旅游场景品牌化的发展有以下几大趋势:

     

    1、从单纯场所到体验场景的转变

     

    以市场需求为导向,优化旅游公共服务的体系与结构,适应旅游业供给侧改革提质增效的需要。游客服务中心不再是单纯的一个咨询场所,还可以融入旅游文化展示、旅游产品、旅游便捷服务、等全方面的体验,甚至还可以植入咖啡厅、茶吧、书站等各种美好休憩与交流的体验。比如说袁家村游客中心,不仅具备咨询服务的功能,还把咖啡厅也搬进来。让游客在此停留的同时,还能美好地小憩片刻。同时,把特产放进游客中心,让游客轻松就可以把特产带回家,满足了游客多维度的即时需求与体验。

     

    厕所升级革命,也是全域旅游的优质化转型不可或缺的场所。“新旅游厕所”不仅是满足功能上的需求,更是美好体验的升级。我们在宁波半边山游客服务中心的厕所设计中,特别增加儿童厕所的设置,并在环境中增加代入感的童趣元素和温情设备。厕所不再仅仅是厕所,而是给合品牌核心要素加强感官体验,通过公共服务体系场景应用把品牌创意立体扩散与传播,引发多重触点的体验场所。

     

    2、从单一展示到多方互动的转变

     

    随着文旅的结合,博物馆、文化体验馆等各式展厅逐渐成为全域旅游特色化体验的重要场所,但普遍存在着展示形式过于单一和过于偏重学术层面的问题。大众旅游时代,游即学,学即娱,各式展示场所不再单纯面向特定观众,也不再纯为展示,而是成为了“城市特定文化与游客深度对话”的场所,互动参与便是“对话”的最直接形式。比如,刚刚结束的2018上海设计节里,便运用了很多创新的互动元素:AR下形态万变的“龙之鳞”,遇见无尽之爱的“ LOVE IS FREE”镜面立方,促进交流的“兔子狂欢”。

     
    优质旅游,IP场景营销

    “ LOVE IS FREE”镜面立方

     

    3、从工具思维到产品思维的转变

     

    交通是否只能是“交通工具”?作为旅游体验中不可或缺的场景之一,交通是串起全域旅游的生命线,是游客停驻时最专心无扰的场所,是旅游品牌重要的体验地。深度布局全交通场景,尤其是重要的交通工具及交通站点,以产品思维打造交通场景,将使旅游品牌形象的落地效果事半功倍。如四川省成都市,一辆熊猫巴士亮相在繁华的春熙路吸引市民围观、停留拍摄。这辆巴士实际是一辆四川各大景区的售票车,用四川特有的?;ざ锎笮苊ㄗ鑫放苹?,从而便设计出了这一辆意义非凡的巴士,被当地网友称为成都“史上最萌公交车”。

     
    优质旅游,IP场景营销

     

    总结

     

    每一个品牌都是一组独立的感知与体验。通过品牌化场景应用产生多重触点,通过个性化场景将品牌影响力深植在全域旅游中,持续不断渗透品牌核心价值。让每位游客在各式的旅游场景中,都能随时随地感受当地旅游的美好体验。

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