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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    如何打造旅游景区超级IP?特色小镇的IP选择和产业导入方式

    作者:山合水易 | 来源:山合水易规划设计院 | 时间:2017-07-04 | 关键词:旅游景区IP,特色小镇IP

      旅游超级IP的提出,既可以解决旅游行业类似系统不足等浅表性问题,也可以将旅游放大到第一性的种子层面,从而扩大视野,提升维度,建立起全息的未来旅游学。为此,还需要从方方面面梳理、充实、界定其特性。

      一、主题性

      旅游超级IP,一旦说到某个旅游项目,先出来名字,然后,你想用最简单、直接、感性的方式向人推介,那么,你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子,多半就是其主题。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      如这几个项目,常州恐龙园,主题就是恐龙;春秋淹城,主题就是春秋;东部华侨城,山地就是主题;欢乐谷,欢乐就是主题,再往下说,宋城的主题就是“情”。

      有继续说的价值的主题,是经过经营的、上升的,或是转化的,这就是创造的一部分。

      如石象湖,其主题是花;迪士尼,其主题本来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化了,成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面,就可以无往不利地到达了无限转化的境界,但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。

      二、形象性

      到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。旅游目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因为一切都有形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。如果我们说到一个景区,首先出现的是一个形象,这就是最成功的旅游IP。

      迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,还有白雪公主,还有城堡——城堡在此也已童话化了,构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊,整个县就靠这个生造的形象,首先是带动了整个县的旅游,然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。这就是形象的巨大价值——它甚至可以单列。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      常州恐龙园,它的形象是恐龙,但他们的文创体系也做得不好,因为,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面,要到达这个层面,就需要了解迪士尼的整个成长和衍生体系和过程——它是一个超级的文化和商业帝国,缺了任何一环都不可能。

      所以,我们称迪士尼是一个文化产业王国,恐龙园只是一个旅游项目,但旅游发展到今天,完全可以在策划时,就将一个超级IP的系统做全,然后借助旅游这个平台发射出去。这就是我们要建构旅游超级IP这个理论的重要价值所在。

      三、独特性

      一个旅游超级IP,既为超级,就要把它等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国,它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一个项目,项目总有个发展瓶颈,但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖,则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。

      一般我们能看到的是迪士尼是从动漫开始,出版、电影、主题公园、衍生产品这样一路发展下来的,但是,它的最核心的独特性其实不在这里,而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神,美国文化的新教伦理,美国人的特立独行,以及,构成美国这片土地的一切特别神髓的集合,奇迹般的,将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像!

    旅游景区IP,特色小镇IP

      四、故事性

      讲故事,是人类的古老手艺之一。听故事,是人类最共通的天性。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事——先是卡通形象,然后是动画电影,然后是主题乐园。到了主题乐园这里,米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。

      环球影城,更是绝妙的、大片的,身体和灵魂交织的故事——可以说,他们能占有的故事源,就是他们的核心竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。

      五、引爆性

      在基本的旅游功能都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它们的复合功效。

      但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的,一锤定音,一步到位。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      从多年的丽江“柔软时光”,突然进化到“艳遇之都”,这就是引爆——它是旅游营销的策略,也是IP的进一步“到位”。

      更疯狂的引爆,则是来自取之不尽用之不竭的种子资源,比如山海经,比如西游记。这些东西是可以一代一代地重述、转化,只要是找到一种新的表现方式,就是引爆。

      引爆性,其实就是埋设种子资源,就是旅游超级IP的一个常规策划手法。

      六、吸引性

      一个旅游超级IP的吸引性是不言而喻的。

      一个恋爱博物馆,一个伊甸园,一个古根海姆博物馆,乃至——假想中的达芬奇乐园、达利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超级熊猫乐园,这些旅游IP显然都已构成了初步意象的吸引力。因为它的名称,它可能的故事,就是初步的种子。然后,加入创造性的劳动,就能得到更大的吸引力。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      伊甸园,英国在废弃矿山上所建造的全球最大的生态温室——几乎汇聚了全球所有的植物。这些都是吸引力。

      但还有一种吸引力,则是这些温室的外形——由8个充满了未来主义色彩的巨大蜂巢式穹顶建筑构成,在一定的光照之下,它们又极像放大了无数倍的水泡,以及,又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆虫幼虫。好了,外观最好要做成吸引物。这是这个案例的提示。

      一个旅游的超级IP,在它实施的每一个阶段每一个环节,乃至在它和社会的千丝万缕的、别出心裁的连结中,都可能产生出强大的吸引力。

      七、互动性

      旅游超级IP,是一个开放的、活性的,不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统,它的每一个环节,都可以产生彼此连结和互动——

      它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费产生众筹的互动;

      它可以在项目推进的过程中和任何有趣有价值的意见留下交换的接口;

      它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;

      它可以和能连接到的任一衍生价值方随时互动;

    旅游景区IP,特色小镇IP

      有些带有表演性质的项目,现场邀请游客的参与,是一种互动;有些带有手工DIY的旅游项目,现场指导,并让人游客带走自己的产品也是一种互动;有些带有深层体验的项目,就是希望能在更内在的情感变化中产生超级互动;有些将整个项目包装成一个剧场或戏台,就是让人能临时以虚拟的身份投入其中;有些利用传感交互装置,让自己的身体语言投射出各种匪夷所思的时空世界;

      互动,就是看你的项目活的、能动的、能增值出的部分有多少,这是旅游项目,旅游超级IP设计之初就要职业性地谋划到的题中应有之义。

      八、反馈性

      旅游本就是一个系统,不论是作为一个理念,一种感受,一个主角,一个故事,总之,旅游超级IP的出发点一旦启动,就需要蔓延贯穿到后续的所有环节,这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。但它们都是在一个强大的IP系统下的共谋。

      当控制系统把信息输送出去,自然就有作用结果返送回来,这返回来的数据、效果再对信息的再输出发生影响——预定的目的一直在前方牵引。这样,原因产生结果,结果又构成新的原因、新的结果……反馈就在这二者之间架起了桥梁。

      九、符号性

      旅游就是做符号,旅游超级IP本身就是个符号。从细部来说,旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售卖的“时间”、旅游营销文本、旅游体验、旅游想象、旅游形象、旅游宣传口号、旅游衍生品、旅游标识,都是符号,都处在旅游超级IP这个符号系统之内。

      从大的旅游符号系统来看,旅游分为旅游主体、媒介和客体。

      做为旅游主体的人,是旅游项目的精准消费客群,用什么方式可以把握准确你的客群?符号。比如,用苹果手机的人就是一种符号化的分类;三口之家一起出游的也是一个符号化的群体;旅行结婚的是,自驾游的是,某个特定地域的人是,失恋的人是——只要去分,几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类,这就是社群经济,圈层经济的基础。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      从媒介来说,售卖“老家”,或是“七彩”,或是“艳遇之都”,或是“发呆”,都是符号,售卖生态是,售卖独特的活动是,售卖一种野花是,售卖一种欢乐,售卖衍生品,把它和各种各样的产业跨界联合,都是。

      旅游客体,设计的形状、色彩、声音、味道,故事的叙述手法,情感的进入方式,多感的融合,项目的独特,参与或体验的深浅,都是一串一串的符号。

      符号化其实是个很好用的工具,从把握人就是符号的动物这句话入手,一切都以符号作为媒介,直接去中介化——那么旅游超级IP系统中的信息基本就不会流失。

      十、创新性

      创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代,旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为,旅游最关注的是人,是对人、人性的情感、体验的关注总和,人一生要面对的各种关系。

      比如,人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中得到交感和丰富。而这五大关系,就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节,都可以有创造性的参与,都需要用到创新。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      旅游超级IP是一个全息系统,常规的旅游项目构造和旅游业内众多机构活动,都在创新这个常态之下协同。

      超级IP的开放性决定了它从主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界,都先天地具有创新性。围绕它而展开的大数据、智慧旅游、各种线上服务,新技术革命,也一样会带来创新。

      十一、系统性

      旅游超级IP就是一个系统。常规的旅游系统有四个方面:旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统、旅游支撑与保障子系统。

      如果用欢乐谷来举例,那么在欢乐谷这个系统中,我们认为最开始建构欢乐这个IP时,其主题形象必须要有个系统——类似于从米老鼠的卡通到出版到电影这个过程。这不是个简单的过程,在迪士尼,是先有这个吉祥物,它成了代言,它的性格、长相、故事,都已经进入了人们的心里,迪士尼乐园只是个水到渠成的事。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      然后是后边的衍生系统,米老鼠可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。然而,米老鼠毕竟是有定位的,有性格的,它的贴牌一定有个范围、密度、种类之间的最恰当的份额——这仍然是一个系统。

      十二、延展性

      旅游超级IP,两个端点,一个是核心智慧,一个是旅游,前一个是种子,后一个是发射平台。这两者跨界融合,就是一个创意产业,就是一个现代文化产业的框架。

      从某种意义上说,不把旅游做到文化产业上去,就是失职。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      游客对文化的需求本就多方面,旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本质就是不断地产生创意。

      常规框架里旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性,使旅游业能有个生长机制、在适合自身发展需要的文化形态里,去不断丰富旅游文化。

      特色小镇的IP选择和产业导入方式

      特色小镇IP代表着个性和稀缺性,对小镇而言,是形象认知的产品,是简单鲜明有特色的元素和符号。特色小镇IP可能就是一个故事,可能是具体的某一个景点,也可能是某一种感觉,它赋予特色小镇独特的性格特点,也给予了其生命力。

      IP的含义

      IP(Intellectual Property rights),传统意义上是指“知识产权/知识财产”,是一种无形的智力成果权。我们所说的IP已不仅仅是“知识产权”四个字可以概括的了,其涵义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。“核心吸引力”是IP的主体内容和品牌形成的基础,全产业链则是后续开发的延展性。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      IP必须拥有从概念、到产品、到卖点、到盈利模式的完整体系,具体要求如下:

      第一,具有独特的核心吸引力及主题,对市场能够形成一定的激活效用;

      第二,知识产权独立,不涉及产权纠纷问题;

      第三,有一定的品牌知名度,及客户黏性;

      第四,拥有较为成熟的产品支撑;

      第五,有清晰的商业模式;

      第六,IP方拥有一定的咨询、运营及投资能力;

      第七,具有一定的延展能力及消费迁移能力。

      IP的类型都有哪些

      根据IP在特色小镇开发中所起的作用,可分为项目IP、运营IP及服务IP三种类型。具体分类如下:

    旅游景区IP,特色小镇IP
      特色小镇IP如何搞?

      1、找途径

      找途径就是要找小镇的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,这样就能起到事半功倍的效果?;挂繁:献魉降哪勘晔且恢碌?,选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。

      2、找爆点

      找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      据《2015年中国旅游业投资报告》显示, 2016年中国旅游投资将继续保持稳定增长态势,预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元到2020年,达到2万亿元。这些数据表明,旅游业的发展空间非常之大,旅游与文化与IP相结合将是未来旅游发展的必然趋势。

      3、找粉丝

      找粉丝就是提高小镇的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。

    旅游景区IP,特色小镇IP

      随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%!

      4、做参与

      做参与就是在小镇为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升景区的名声。

      经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKittyIP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!

    旅游景区IP,特色小镇IP

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