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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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    魏小安:文化到旅游差一张纸 旅游到文化差一座山

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-04-28 | 关键词:魏小安,文化,到,旅游,差,一张,纸,一座山,4月,
    乡村旅游文化

     

    4月11-12日,在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下,由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典,在海南省三亚市顺利召开。

     

    会上,世界城市旅游联合会首席专家魏小安发表精彩演讲,以下为现场实录(有删节):

     

    在这短短的一年内,“文旅融合”这个词已经被我们说烂了,文旅产业这个概念也已经逐渐形成。其实,文旅融合不是新概念,但这次我们强调的是新融合。

     

    我们当前形成文旅融合这个概念,其实有很大的偶然性。去年国务院机构改革把旅游局和文化部合并到一起,因此我们现在就谈文旅融合。如果当时旅游局是跟商务部合并在一起,是不是我们今天就谈商旅结合了?如果旅游局跟交通部融合一起,是不是谈交旅融合?

     

    在日本,旅游主管部门就是运输省观光局;英国的旅游部是在劳动部,原因是更加看中旅游创造就业的功能;美国索性没有旅游局。所以我想说的是,部门怎么合并不重要,重要的是旅游产业自身实际的发展。

     

    从旅游业发展历史来看,四十年的文旅融合我觉得不是新概念,很早之前,文旅融合就已经开始了,那是产品层面的融合。发展主体、机构改革、行政改革层面的融合是去年开始的。所以,我认为现在是文旅的新融合,新融合是产业融合、全面融合,最终是生活融合、幸福融合。文旅新融合是贯穿始终的发展融合。

     

    这一年来跟文化部门接触很多,发现文化部门的专家也变了。以前参加文化部门的会议,一堆文化专家攻击我,我是少数派甚至孤立派。但是现在不同了,文化人都开始关注旅游了。

     

    文化到旅游其实只差“一张纸”,这张纸就是市场。故宫单院长(故宫博物院前院长单霁翔)从来不说旅游,也不说故宫游客有多少,只说“参观者”多少。实际上他做的事,都是捅破了文化到旅游的这张纸。

     

    那旅游到文化呢,中间差了一座山,这座山就是学问。这是一个大学问,这两天我在三亚,动不动就听到别人谈黎苗文化。我说这个说法最好打住,苗文化在海南基本没有多少,而黎族的文化没有文字,没有真正的传承,没有悠久的历史,所以这个文化是比较粗糙的。槟榔谷(槟榔谷黎苗文化旅游区)是以黎族文化为中心的,但做了那么久,他们做的还是表层,我说挖掘一个深层的文化看看,到底也挖不出来。因为这个文化就是这样,旅游到文化差了大学问。

     

    类似的,从旅游到资本只差一张纸,就是”模式“。旅游项目,如果你有一个好的模式,那你不缺钱。但资本到旅游差了一座山,就是文化。很多资本方是很牛的,它总说”你旅游有什么难搞的“。确实,旅游没有什么难的,但是用它资本的模式套旅游,永远套不好。那套不好,资本你就不要进入了,但它们还在进入。

     

    文旅融合的争议与误区

     

    历史上来看,中国的传统文化资源极其丰富,也是旅游起步的关键。故宫和兵马俑成为中国文化旅游的代表,直至今日仍然是中国旅游在世界上的典范。所以旅游发展第一个阶段,文化资源是吸引外国旅游者的重中之重,也成为各地旅游的重中之重。

     

    所以说,其实1978年文旅就已经开始融合了,那个时候是产品层面的融合。之后产品逐步丰富,然后一步一步地发展,现在是深度的发展,非物质文化遗产旅游都提出来了。

     

    我现在担心的不是文旅融合不融合了,而是担心有些融合唱得过了头,这个过程是文化跟旅游相伴相生的过程。

     

    去年文化和旅游部的机构改革是顺理成章、水到渠成。但文旅融合的过程总有争议。文旅资源的?;び肜檬钦榈暮诵?,具体来看,索道建设、资源利用、遗产问题成为三个焦点,这不仅是文化部门,也涉及建设部门等。

     

    其实,这里面有五大误区。误区一,文化原教旨主义,?;ぶ粮呶奚?。?;び肜弥?,过分强调?;?。但是唱高调我比你们会唱,问题是唱这个高调有意义吗?一味强调?;と绻挥欣?,你?;つ茏龅轿宦?

     

    误区二,居高临下,?;さ目诤乓爬?,专家至高无上。我不信专家没有利益,但是专家一谈?;ず孟窬椭粮呶奚?,而且永远在制高点上,永远批评旅游,我很不接受这个。

     

    误区三,焚琴煮鹤,名是重文化,实则毁文化。

     

    误区四,强调开发忽视?;?。

     

    误区五,口口声声以人为本,时时处处与人为敌。这个误区是始终存在的,尤其城市化发展过程当中,很多领导关注的是形式,但是不要细节,强化?;?、淡化开发,强化利用,整合资源,强化实践,注重利益,强化和谐,注重发展。

     

    如果形成一个好的利益关系,就会形成一个好的?;せ?,才会真正的?;?。传统文化需要通过现代解读,传统文化有学术的意义也有研究的价值,但是没有市场的价值,没有商品的价值,那就谈不上?;せ?。传统的资源要变成现代的产品,传统产品要与现代市场相结合。

     

    文旅融合的新定位、新要求

     

    文化跟旅游再融合,在机构调整之后,今年提出来理念融合、转型融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合,这个是政府给自己提的,行业不存在这些问题。但是要达到真正的融合和深融合,我们行业要做的就是不要做假融合跟浅融合。

     

    这样自然涉及到两个问题:第一个问题就是文化的产业化。文化的产业就是文化产业?我认为还不成立,一个经济现象不足以成为产业。从发展来说,各地都说打造文化产业,我认为文化产业是打造不出来的,是培育出来的,是创造出来的。旅游应该成为文化的市场发展基础,旅游促进文化产业化。

     

    第二个问题是文化转旅游的事业化。旅游事业化,八十年代旅游从外事事业转化为经济产业,在这之前旅游是外事工作的组合部分。那个时候明确旅游是经济产业战略的适度超前;九十年代旅游开始产业化,98年确立为国民经济新的增长点;新世纪开始,把旅游当作国民经济战略性支柱产业来培育。

     

    现在,旅游面临着一个新的任务就是社会事业。旅游一个方面需要产业化,另一方面,旅游需要事业化,这个事业是社会事业,这个是旅游业的新时代、新定位、新要求,也是文旅融合的新任务。

     

    这个问题还没有被提出来,更谈不上破题。旅游已经变成了一种刚性需求,民生是现在最大的政策,为了满足民生,我们需要社会公共产品的丰富和提升旅游的事业化。

     

    新型的旅游文化

     

    旅游文化,可以概括为三句话:以突出的特色为文化形式,以丰厚的品味为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。

     

    文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说,普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距,尤其是从大众旅游角度来看更为突出,文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。

     

    旅游区的文化目标,要在各个细节上体现了对人的关心和尊重。所以在具体操作上面需要强化五个重点:差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。

     

    文化旅游的创新,还需要把握”两个文化“。一是异质文化,二是同质文化。不能老说异质文化,比如我们现在很多地方追求树屋,我住了一晚上树屋,第二天搬家到酒店了,因为树屋睡不踏实,树屋不是我们老同志享受的东西。

     

    上个月我到迪拜的亚特兰蒂斯住了三晚,它的设备设施已经很陈旧了,里面很多内容也不足了,比起三亚的亚特兰蒂斯差了一个档次,但是一个晚上卖四五千。三亚亚特兰蒂斯淡季只卖两千,价格比别人差一倍。为什么?很简单,政府一到旺季就开始管制价格。我多问一句,旺季管制价格,那淡季的时候有没有价格补贴?

     

    实际上这就是同质文化跟异质文化的混淆,说到底是定位的错位。最近十天我两次到三亚密集调研,各类企业我都跑了一下,有这个感觉:三亚旅游业的战略定位错了。三亚的定位是要做全国人民的度假村,但这么远的三亚,怎么可能变成全国人民的度假村?

     

    三亚这么远,这么贵的机票,所以三亚应该是富人的天堂、中产的盛筵、穷人的机会,穷人抓住就业机会跟发展的机会。三亚应该是世界级的奢华旅游目的地。如果这个定位问题解决了,三亚现在所有的旅游企业日子就都好了。

     

    异质文化跟同质文化要有机结合,最后形成几个力:视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力。文化不是说一说,不仅体现大面上,更重要体现细节,细节产生吸引力,细节创造竞争力,所以需要我们一步一步的调整,在研究开发过程把握这种特色,简单的说不能划等号。历史、文化、科研价值这是一个体系,体验市场审美价值是另外的一个体系。

     

    所以,文化有侧重提升需求,旅游要避免低俗化,这就要求小题大做、偏题正做、虚题实做,远题近做、洋题中做、中题洋做。方法上面我们可以各种各样的交织,不拘一格,但不能说我们传统文化博大精深,但是做起来就只能怎么怎么做。我觉得还是要”稀奇古怪出思路,吹毛求疵扣细节,倒行逆施谋发展“。我们能不能做到位,这是关键。

     

    其实,旅游就是一个综合性的产业,旅游跟其他企业很多产业可以融合,文旅融合是一个起点,我希望从文旅融合开始,达到农旅融合、交旅融合、商旅融合,这样旅游还发展不起来吗?

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