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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    庄晋财:乡村全域旅游真正的意涵究竟是什么

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2017-09-01 | 关键词:乡村全域旅游

    如果时间往前推30年,我们一定想象不到今天的中国,旅游会成为如此普遍的大众消费,更想不到农村人跟旅游的关系会如此紧密!在那个时代的农村人心目中,旅游是一种奢侈品,是城里有钱人的特权。至于说去哪里旅游,大家倒是有着非常一致的理解,那就是旅游景点:或是名胜古迹;或是宗祠庙宇;或是名山大川;或是文明胜地。总之,去看的地方是一个点,一个有着清晰边界、内藏各种稀奇的点。如果农村的某个地方有祖上遗留或大自然创造出来的某种稀奇,那就算是得到了一种恩赐,把这些稀奇围起来,供给那些喜欢看稀奇的人看,然后让他们留下买路钱,这就是我们说的“旅游”了。那个时候说发展旅游业,主要就是努力塑造景点,即在一个狭小的区域范围内打造一个景区,尽量把它里面的东西说得如何美妙稀缺,吸引更多人的眼球。经济学里把卖稀奇的一方称为旅游的供给者,它可以是一个旅游开发企业,也可以是当地的政府部门;把买稀奇的一方称为旅游者,他们是一个个活生生的人,工作之余如果手头宽松,又想着出去看点稀奇长点见识,出去旅游就是一种选择。在市场经济中,一方面买者与卖者总是对立的,卖者想获得更高的收益,买者想花更少的钱看更多的稀奇;另一方面买者与卖者信息不对称,卖者不知道想看稀奇的人在哪里,买者不知道哪里有稀奇可看。于是就出现了中间人,即专门撮合买者与卖者的“旅游公司”。对于旅游公司来说,把越多的人和景点撮合到一起,他得到的“抽水”也就会也多,于是就有了旅游公司专门设计的“旅游线路”,把N个旅游景点串起来,卖给旅游者。在社会生活水平不算太高的情况下,一条线路的景点越多,价格越便宜,对旅游者的吸引力也就越大。所以我们看到,一群群旅游者跟着旅游公司的大巴车,像敢死队一样从一个景点匆匆冲向另一个景点,“上车睡觉,下车拉尿,景区拍照”是那个时代旅游的真实写照!

     

    尽管许多旅游景点都是散落在农村地区,但那个时代的旅游几乎跟农村人没啥关系。一方面,相对于广大的农村地区来说,拥有各种稀奇并能够把它打造成景点的毕竟是少数,即便这样的稀奇有幸落在农家人生活的周遭,旅游供给者也不大可能是那些平日里捉襟见肘的农家人,对他们来说,至多也就是能够在游客到来时比平常的价格高一些多兜售几根玉米,多卖出几根红薯;另一方面,由于大多数人温饱都还成问题,尚在为一顿饱饭挣扎的农家人自然没有条件成为旅游的消费者。所以在那个年代,旅游是少数有钱人的事情,尽管买者与卖者之间存在着竞争,但这毕竟只发生在少数人之间,这种竞争对整体社会带来的影响非常有限。

     

    然而,最近几年我们发现,旅游供给者与消费者之间的矛盾冲突越来越尖锐。每当黄金周、节假日来临,景区变成人山人海,人们来到景点稀奇没有看到,看到的全是黑压压的人头,摩肩擦踵,水泄不通,旅游者花钱买罪受满肚子都是怨气。然而,景区经营者每年却只能指望节假日这几天赚点收入,能提价就提价,能降成本就降成本,一个也不会放过,这几天一过景区或许就“门庭冷落鞍马稀”了。何以如此?原因是经过几十年的发展,越来越多的农村人来到了城市,他们在生活水平提高的同时,面临的各方面竞争压力也在增大,因此,需要并有能力去旅游的人数急剧增加,再加上社会文明的进步,国家鼓励带薪休假,并推出各种黄金假日,于是出现扎堆出行旅游的情况,这么多的人局限在有限的景点空间范围内,怎么可能舒适呢?所以,景点旅游饱受诟病也就在情理之中。现如今,生活条件进一步提升,小汽车、高速火车等交通条件的改善,缩小了人们生活的空间限制,城市人口拥挤带来的负面影响越来越大,人们出行旅游不再以看稀奇为目的,而主要在于放松身心,回归自然,因此旅游地点也不再局限在景区,而是哪里舒服去哪里,于是出现一个崭新的旅游词汇:乡村全域旅游。何谓乡村全域旅游呢?我认为应该包含以下几个方面的意涵:

     

    一是全空间延展。也就是说,旅游体验的空间范围不再局限在传统的景点景区,而是向整个农村地区延展。根据国家住建部的统计,全国现有261.5万个自然村落,只要把其中5%纳入到乡村旅游目的地,就可以极大地缓解现有景点旅游的拥堵现象。随着美丽乡村建设、新农村建设、特色小镇建设进程的加快,会有越来越多的村落成为旅游目的地,游客到这些村落旅游,也不再仅仅到特定景区观光,而是在村落中随意体验农村生活,这种体验是全域性的,游客的活动空间得到极大延展。

     

    二是全资源利用。相对于城市来说,田野风光,民俗文化,风土人情,乡愁记忆,农家体验等等,都是农村独具一格的旅游资源,对这些资源的合理开发利用,都可以成为吸引游客的卖点,而不必将旅游局限在名胜古迹,自然风光上,不同资源的整合,可以开发出丰富的旅游产品,以满足更多元的旅游需求。

     

    三是全主体参与。传统的景点旅游,主要的旅游供给者是企业,它们投资景区建设,通过旅游公司招揽游客,形成景区门票收入。旅游就是景区建设企业、旅游公司和游客三者之间的契约,景区座落在农村地区,却与农村居民关系甚微,农村居民无法参与其中。这样的后果,一方面使旅游的所见所闻失去许多生活本真,区域活文化变成了死文化,另一方面使旅游产业发展不能惠及更多的农村居民,产业功能得不到恰当的释放。乡村全域旅游,使农村居民参与到旅游产业当中来,或提供产品,或提供服务,不仅发挥着旅游产业对农民增收的功效,同时也使旅游体验变得更为接近真实。

     

    四是全产业介入。传统的景点旅游,仅仅是一种为旅游者提供观光体验的服务业,围绕景点观光聚焦于对游客“吃、住、行、游、购、娱”等游程环节的服务工作,旅游服务公司是上述六个方面服务环节相关企业或经营主体与旅游服务业的连接点,产业覆盖面较小。散落在农村的旅游景点对农业的带动很小。乡村全域旅游突破景点的局限,把旅游业建立在农村基础上,综合农村各类资源,让农村全产业介入旅游业,形成以农业为基础,以农民为主体,农村为地域空间载体,以浓郁的乡土气息和民俗风情的新的农村业态,使乡村旅游真正走出景点景区的点状产业链,向多产业融合的网状产业链发展,以“旅游+”的方式推动农村一二三产业融合发展。

     

    五是全价值挖掘。传统景点旅游的发展,着力点在于景点景区的打造,在有限的空间内把一些特殊的资源盘活,实现其经济效益最大化,因此关注的是景区景点的经济价值。然而,农村是一个由经济、社会、生态子系统拟合而成的复合系统,仅仅关注经济价值,容易导致农村各子系统之间的矛盾冲突,加剧农村发展的不可持续性。比如在许多景点景区,为了获得更高的旅游收入,不惜超负荷承载游客,导致景区生态环境恶化;一些景点景区经营单位为了垄断旅游收益,不断侵害周边居民的利益,造成矛盾冲突,社会关系恶化等等。乡村全域旅游突破景点景区的禁锢,使农村全要素参与到大乡村旅游发展当中来,从而促进农业增长方式转变,加强城乡要素互动,培育农民新的技能技巧,强化农村环境整治,实现农民多渠道增收,推动农村社会和谐发展。由此可见,乡村全域旅游的发展,是挖掘农村资源的经济价值、社会价值和生态价值的重要途径。

     

    六是全过程体验。传统景点旅游是以观光为主,所到之处游客只能在规定的时间里走马观花一番,然后拍几张照片以示纪念,就匆忙奔向下一个景点。从我自己的经验来看,几十年来走过的景点无数个,能记住名字的没几个,就更不用说对各景点更为深入的了解了。真正的体验是在参与过程当中,乡村全域旅游注重游客走进去,住下来,融入农村,通过观赏、采摘、垂钓等各种活动参与到农村真实的生活当中,得到旅游全过程真切的体验,理解旅游地农村乡土人情,民俗文化的真谛,旅游体验深入心扉,这种记忆日久弥新!

     

    现在但凡出去旅游,人们已经不愿意在人头攒动中寻找景致,不愿意再为更换景点而行色匆匆,不愿意在陌生人不断串镜的情形下拍照留念。大家希望把脚步慢下来,真心去体验广大农村那不一样的景色,不一样的人情,不一样的文化,不一样的生活??梢运?,对于一个在喧嚣的城市呆久了的人来说,农村的一切都是清新的,都想用心去感觉,去体验。因此,一个庞大的乡村旅游市场正在生成,这个市场是针对农村全域的,是立体的,是全方位的,不是局限在一个点,一个景区当中。那么,在乡村全域旅游时代,农村旅游应该怎么办?我觉得要提高两点认识:

     

    一是乡村全域旅游不同于景点观光旅游,就在于旅游不再局限在景点,而是拓展到农村全域空间。以前的旅游,大家凑在一起坐上公司的大巴车摇摇晃晃到景点,买上门票进景区,晃荡一两个小时出来,继续走往下一站。只要大家选择了同一线路,大家就没有了差异化。其实,在乡村全域旅游的时代,没有了景区范围的限制,每个人都是自由的,完全可以根据自己的喜好选择乡村的不同服务,满足自己的个性化需求。既然到处都可以是景点,那仅仅依靠提高景点门票价格来获取收入提升的旅游产业发展理念就需要改变,尽管做不到完全取消门票,但不断提高门票价格的做法的确值得反思。因为门票价格的提高可能成为旅游公司经营成本上升的主要因素,或许会因为景区门票价格,而使旅游公司放弃选择该景点,从而影响客流量。对于全域旅游来说,由于旅游空间的拓展,最需要的就是客流量的增加,因此,换一种思维,通过降低景区门票,吸引游客聚集,或许得到的收益会远远大于那一点门票收入。杭州西湖、南京玄武湖景区取消门票之后,两个城市的旅游收入非但没有减少,反而大幅度增加,就是全域旅游效应的典型例子,可以为乡村旅游发展提供一个参照。

     

    二是乡村全域旅游不同于景点观光旅游,就在于着力打造的不仅仅是某个景点,而在于提升整个农村。旅游如果是看景区,当然着力打造的就是景区,旅游如果体验的是农村,当然就要整体提升农村。一方面要努力提升农村基础设施建设。城里人到了农村,最怕的就是道路坑坑洼洼,上网拖拖拉拉,住房肮肮脏脏,厕所稀里哗啦。所以,乡村全域旅游的发展,应该从加强农村基础设施建设起步,缩小城乡基础设施条件的差距;另一方面要努力提升农民的创业能力。要让城里人来到农村有各式各样的农村体验,就得要有农村多样化的创业来满足游客需要,因此,要有新型农民通过创业活动来提供这些产品。比如采摘、垂钓、农业体验、农家风味餐馆、民俗文化体验等等,没有创业的农民,就没有这些旅游产品,游客体验就没有载体。更为重要的是,这些旅游产品最好由本地农户来提供,才能够保持其原汁原味,过度商业化的产品失去地方特色,就会削弱体验的价值。

     

    全域旅游的时代来了,农村准备好了吗?

    END

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