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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    乡村旅游如何“变现”?这三点给你启示

    作者:admin | 来源:网络 | 时间:2016-11-03 | 关键词:乡村旅游,经营管理

      近日,住建部公布了第一批中国特色小镇名单,共计127个小镇入围。另外,根据相关文件显示,到2020年,全国还将培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。

      可以预见,未来,特色小镇将成为乡村旅游发展的核心依托,也是统筹城乡发展的重要载体。

      那么,特色小镇如何将自己的资源特色“变现”为经济优势?尤其是对于一些偏远地区的特色小镇而言,如何打造引爆点吸引客流?

      总结今成功和失败的乡村旅游、特色小镇案例,虽然特色小镇发展的模式不尽相同,但要想实现商业化“变现”,这三个条件不可或缺。


      1、要么先天区位占优,要么抱团造IP


      特色小镇或者乡村旅游从本质上而言,就是后城市化的产物,是人们治疗“城市病”的一种理想选择途径。因此,追求独特产业,更追求精神文化的特色小镇,先天要求和经济区位密切相关。

      所以我们看到,成功的特色小镇和乡村旅游点,大多数位于东部城市群或者中西部核心城市周边。
     

    乡村旅游发展


      比如乌镇,这个中国最成功的特色小镇,紧邻上海这个超级大城市,位居长三角核心地带。在一个小时车程半径里,拥有包括杭州、苏州等核心城市在内的上千万中国最具消费力人群。

      再比如莫干山,同样依托长三角,尤其是上海的高端白领资源,才能支撑起动辄数千元每晚的民宿房价。放到国内另外任何地方,这个模式很可能都不成立。

      连乌镇的“操盘手”陈向宏也承认,特色小镇的成功,40%因素在于区位。著名财经作家叶檀女士也著文表示,贫困地区无法建立特色小镇,这不是歧视,而是经济规律。连饭都吃不饱,或者吃得非常粗糙,怎么可能追求精神文化产业层面的独特性。

      然而我们认为,虽然区位、经济优势非常重要,但东部发达地区以及核心城市之外的地方,通过主动融入大规划、大景观、大文化,凭借抱团形成“景区级”IP,依然可以趟一条道路。
     

    乡村旅游发展


      比如江西婺源,传统意义被当作景区。但是从本质上,它依然是乡村旅游,或者说是特色小镇集群。

      这个地区,相比乌镇、相比莫干山,区位价值弱爆。虽然也有保存完好的古村落,但是如果单独拿出来任何一个打造,都无法形成影响力。

      但他们通过集体抱团发展,形成了一个超级强悍的独立IP。截至2015年底,婺源拥有AAAAA级旅游景区1家、4A级旅游景区12家,是全国4A级旅游景区最多的县份,也是全国唯一一个以整个县命名的国家AAA级旅游景区。

      这种抱团发展,形成景观带、产业带,从而制造超级影响力,把门槛半径延伸到全国,甚至全球的做法,对于中西部,尤其是经济不发达地区的特色小镇打造非常具有借鉴价值。

      除此之外,非经济发达地区的特色小镇,在发展中,还要有更大视野,主动去借势大景区,或者和当地的宏观发展相吻合,向“大趋势”要政策、要客源、要影响力。如此,可以凭借规模,形成“景区级”IP和超远门槛半径。

      如果这个不好理解,我们不妨看看,中央提出的“一带一路”政策如何去串联相关产业和地区?逆向思考,我们打造乡村旅游为何不能如此借势?


      2、文化与资本结合的运营模式
     

    乡村旅游发展


      如果说区域经济是影响特色小镇建设的外因,那么文化与资本的运营模式“软实力”就是决定其成功的内因。

      比如在乌镇,最早由政府主导,后来在2006年引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游,到如今向全国复制乌镇模式。

      乌镇的模式,一方面是充分拿捏传统文化与现代时尚的关系,比如在打造乌镇时,我们既能看到传统江南水乡的元素,还能够让都市人享受到现代化的条件。另一方面,是充分发挥资本的力量,按照纯商业的逻辑去包装、运营、推广文化??梢运?,乌镇即是文化运作模式的胜利,也是资本运作成功的案例。

      这种模式在十年前建立时,几乎引领了全国其他地区二十年,即便到了今天,依旧可以领先其他地区十年。

      此外,特色小镇的运营模式不仅是指对外经营,更包括对内和原住民的关系。这其中既包括利益共享、信用约束、社区自治,也包括田园回归、文化复兴等多个层面和维度。

      可以说,与原住民共同发展进步,即是特色小镇或乡村旅游发展的根本目的,也是发展的重要依托。
     

    乡村旅游发展


      这方面的典型案例是山东的中郝峪村。这个曾经的贫困村,区位优势不明显、山水资源也算不上突出,但凭借强有力的运营模式,成为山东乡村旅游的一面旗帜。

      在中郝峪村,成立有统一的旅游开发公司,作为村子对外经营的主体,统一进行资源开发、统一对外推广、统一服务接待。在公司治理上,村集体只保留很少一部分股权,剩下的,村民可以凭借自己的各种资源进行入股。而对于老弱病残群体,旅游公司免费赠送干股,每年分红。

      正是由于这种村民和公司休憩相关的关系,使得这个村里上下团结,每年经营收益稳步增长。


      3、既有前瞻性,又接地气的操盘手


      相比区位、运营模式这些因素,强有力的操盘手非常关键,但在过分强调“组织”的文化中,这也是很容易被忽略的因素。

      其实,每个成功的特色小镇和乡村旅游点背后,都有一个强有力的操盘手。比如乌镇的陈向宏、袁家村的郭战武、山东中郝峪村的赵胜建等等。
     

    乡村旅游发展


      乡村旅游发展的特殊性,决定了一个成功的操盘手,既要对文化有着充分的理解、对资本运作驾轻就熟、对运营推广得心应手,还要能够接地气,既能够尊重乡村的规则,又有足够的手段和魄力去打破旧有的规则。

      比如陈向宏,在打造乌镇的最初四年中,全国比较缺乏有经验的团队,为了最大程度上保留乌镇的文化,他亲自画建筑图纸,连楼梯怎么建、窗户朝哪开,垃圾桶应该什么样,都事无巨细地一一画出来。
     

    乡村旅游发展


      再比如袁家村的郭战武,在袁家村还未成名前,街上商户生产的产品销售不出去,怎么办?他和村委会决定,商户只管生产,村里给发工资,生产出来的商品免费送给其他商户,并且往西安城里送给客人。

      正是这样的气魄和胆识,才使袁家村度过最初的困难期,逐步积累口碑,直至如今成为全国村长考察的必备站点。

      反观现在许多地区,各种资源都不缺,也有人愿意投资,但往往因为当地缺乏一个有力的带头人,又不愿放手交给专业团队,最终陷于各种内耗,进展缓慢。

      如今乡村旅游和特色小镇的发展已呈燎原之势,这过程中也出现了许许多多迥然不同,但又殊途同归的模式,但不管任何模式的佼佼者,这三项都是必备因素,值得所有从业者去深思探究。

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