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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

    教学多媒体 / VIDEO

    国内主题公园何去何从?来自迪斯尼乐园对主题公园运营的启示!

    作者:山合水易规划设计院 | 来源:合易智业机构 | 时间:2015-09-10 | 关键词:休闲农业,主题公园

      数据显示,今年我国共有21座主题公园开园,另有20座主题公园正在修建,其中包括上海迪斯尼乐园、韩国乐天世界、东方好莱坞、环球主题公园等8家超大规模的世界级主题公园。目前,全国已累计开发主题公园式旅游点2800多个,是美国近60年开发数量的70多倍。然而在这众多的主题公园中有70%呈现亏损状态!其原因何在?

      国内休闲农业主题乐园80%来自门票收入,其他商品经营只占20%,盈利模式过于单一,这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。 如何突破?我们可以向迪斯尼学习运营。从电视、电影到乐园,再从乐园到衍生消费品,多种娱乐服务业态的融合让迪士尼构建起了自己的商业生态圈。在这其中,主题乐园自然是不可缺少的一环?;氐鲜磕峁咀钚鹿嫉牡谌径炔票ㄏ允?,当季度迪士尼的总营业额中主题公园占比达32%。

      三大关键

      盈利模式:跨界运营打开想象空间

      主题乐园的盈利模式其实并不难解构。首先是门票收入这一块。1955年,加州迪士尼乐园刚开业时的成人票价为1美元,儿童减半,而现在,成人一日票价格为99美元,儿童票价则是93美元,而且游客还可以选择购买多日票或者年票。

    迪斯尼乐园

    迪斯尼乐园

      不过,光靠门票肯定无法覆盖高企的运营成本,每天都会上演的花车巡游、烟火秀等离不开大量资金的投入。由此,餐饮、纪念品消费以及酒店收入占据着更大比重。记者在加州乐园发现,各种纪念衍生商品与游乐设施形成了“紧密互动”。

      迪士尼乐园的经营秘诀并不止步于此,电视、电影、消费品等综合性的产业运营为这家公司带来了更大的想象空间。通过近年来持续的收购举措,迪士尼已成功将皮克斯、漫威、卢卡斯影业收入囊中。“现在,我们可以跨越时空,讲述打动人心的故事。”艾格用这样一句话概括了迪士尼的核心竞争力。

      产品模式:持续更新保持“新鲜度”

      在收购卢卡斯影业后,星球大战元素正在快速融入迪士尼的游戏、乐园等各大商业版图,此次宣布投资兴建的两座星战主题园区占地面积都将达到14英亩,通过还原电影中具有代表性的场景,让游客置身于《星球大战》的奇幻故事中。

      未来的上海迪士尼乐园也将打造星战主题景点——“星球大战远征基地”,让电影中的角色出现在真实场景中,还会有专门为上海设计的高科技体验项目。艾格之前曾透露,当发现星战系列电影深受中国观众喜爱后,迪士尼立马量身定做了这个全新的体验,希望未来会进一步拓展成更大型的游玩项目。

    星球大战远征基地

    星球大战远征基地

      今年开始,全球各个迪士尼乐园的扩建计划令人眼花缭乱。佛罗里达州华特迪士尼世界度假区的迪士尼动物王国主题乐园就将在2017年揭开阿凡达主题园区的神秘面纱,届时游客有望从一座座悬浮在空中的大山下穿行,用双手直接触摸奇妙的荧光植物,还会有白天与黑夜完全不同的现场环境营造。

      经营模式:“粉丝经济”带来忠实消费

      你或许很难想象,两年一届的D23可以吸引到成千上万的参观者,甘愿在加州强烈的阳光下等候数小时进场,更会为了购买纪念商品大排长龙——忠实的迪士尼粉丝成了最有吸引力的消费者。

    迪斯尼D23博览会

    迪斯尼D23博览会

      如此这般的“粉丝经济”同样在乐园运营中做出了最好的诠释。根据主题公园娱乐协会发布的报告,从游园人数来看,华特迪士尼旗下所有主题乐园去年的游园人数达到了1.34亿人次,在全球主题乐园中排名第一。

      六大经营妙招

      1、免费为游客送货

      在迪斯尼乐园任何一家纪念品商店买完东西,只需要填写一张送货单,你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处,而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便,这个道理迪斯尼实在运用得很到位。

    纪念品商店

    纪念品商店

      2、为游客设置fastpass服务

      迪斯尼乐园都为游客设置了fastpass服务。这是个类似期权的东西,游客可以凭门票,每隔若干小时获得一张某个项目的fastpass,利用这张东西无需排队即可快速入场,时间可以省下不少,唯一的缺点就是入场时间由fastpass规定,不可早也不可晚。要充分利用fastpass,就要充分计算好时间,做一个周密计划,按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。

      尽管fastpass服务可以分流游客,但它是有限制的。因为游客必须用掉一个FirstPassticket后才可以拿取下一次的,当然你可以送人?;谎灾?,一个游客无法搜集全部游戏的期权。

      3、员工“精通”各类照相机

      一位迪斯尼员工说,乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机,为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相,就不能照顾好顾客。在课堂上,十几台世界最先进的数码相机摆在一起,各种不同的品牌,每台都要学。

    游客拍照

    游客拍照

      4、“偷偷”解决儿童丢失问题

      儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情。但迪斯尼乐园,从不用广播寻找丢失的儿童。香港迪斯尼乐园员工说,试想这样的广播会给其他的家长心理上多大的压力,谁还敢带孩子来玩呢?

      根据公司规定,乐园里的任何员工遇见走丢的儿童,都会将其领到特定的屋子,里面有童话般的环境,孩子们能自由地玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子的身份,在最短的时间里找到孩子的父母。此外,员工也必须会包尿布。

      5、跟小孩说话要蹲下

      迪斯尼乐园的员工,都是蹲下来和小孩子说话,这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛,跟小孩的眼睛可以保持同一个高度,不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。

      6、园区地图烂熟于胸

      任何职位的迪斯尼员工,心中都必须有一份地图。有人要喝可乐,有人要买纪念品,顾客会问各种各样的问题,所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里,对迪斯尼的每一个方向和位置都要明确。

      成功背后?

      国内80%来自门票收入,其他商品经营只占20%。盈利模式过于单一,这是中国大多数主题公园亏损的重要原因。迪斯尼各个主题公园规模宏大,每年的收入30来自门票,30%来自购物,还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1∶1∶1的结构。门票收入只作为日常维护费用的弥补,其主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。另外,通过赞助、有偿冠名、知识产权、礼品等多种渠道取得市场回报。

      迪斯尼主题公园盈利模式的成功主要应归因于对核心业务板块价值链的重视。公司管理者关注相关联的业务活动链,通过最佳成本效益方法来减少组织在实现最高价值过程中所受的约束。迪斯尼重视价值链的开发。其价值链包括链的上游,如剧本的创作,制品厂的建设和维护,制定设计和编排,服装的设计和生产,外景拍摄的行程安排,灯光师,影片全体工作人员和演员。一旦影片完成,就进入价值链的下游,包括:广告宣传人员;电视、电台、画报;影片发行人;各剧场,影像出租店,DVD零售商等。

    香港迪斯尼乐园

    香港迪斯尼乐园

      总结迪斯尼盈利模式成功的关键原因,我们不难发现:

      (一)成功的盈利模式是要能提供独特的创新优势

      好的盈利模式往往具有创新性,能以自己的产品为导向,创建独立品牌,形成核心竞争力。独特的价值可能是新的思想、新的组合。这种组合可以向客户提供额外的价值,或者使得客户能用较低价格获得同样的利益。为了创造出这种感受和体验来吸引游客,迪斯尼在景点景物的设计上不仅强化其原始性创新,更注重发展过程中的不断更新。为了不断地推出新的惊奇和体验,多年来迪斯尼一直采用“三、三制”,即每年要淘汰三分之一的旧项目,同时新设三分之一的新项目,使主题内容不断更新,具有长久的生命力,也使其成了一座“永远建不完的迪斯尼”。只有这样,才能使主题公园新奇不断,克服游客的审美疲劳和体验疲倦,使其永葆青春和生命力。

    迪斯尼乐园建筑特色

    迪斯尼乐园建筑特色

      (二)胜人一筹的盈利模式是难以模仿的

      企业通过确立自己的与众不同,如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等,来提高该行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。在每一个细节上都体现出客户利益至上。在客户方面,迪斯尼公司调查了解客户对主题公园、电影和产品的满意度,并收集如主题公园的每天参观人数、长片的观看情况以及许多迪斯尼商店的客户流量等客观的数据。在学习和成长方面,迪斯尼公司关注新开张的主题公园、主题公园的新景点、新的长片推出和新的媒体发行。在内部经营方面,迪斯尼公司关注如主题公园每个参观者的经营费用、每个参观者餐费和每个景点的参观人数等的计量指标。

    迪斯尼乐园室内

    迪斯尼乐园室内

      (三)成功的盈利模式是脚踏实地的

      脚踏实地就是把盈利模式建立在对客户行为的准确理解和把握上。迪斯尼主题公园注重游客需求的每一个细节,人性化服务非常到位,他们用最优质、最人性的服务最大限度地附加了公园的价值,给游客以完美的体验。

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